Marketing dobrih odnosa

Detalji

MARKETING  DOBRIH  ODNOSA

Kupac će nas naučiti šta želi, samo ako želimo da ga saslušamo.

 Marvin Girouard, predsednik Pier I

Osamdesetih godina, kada je cena još uvek bila ako ne jedini, onda svakako najvažniji kriterijum prilikom kupovine, i kada su se kompanije nadmetale ko će kupcu da ponudi veće popuste, primamljivije nagrade, besplatne kupone ili druge beneficije, počeo je veliki uspon kompanije Nordstrom, lanca prodavnica robe široke potrošnje iz Sietla, SAD, koji je kao svoj prioritet postavio poboljšanje usluge svojim kupcima. Vremenom, nivo usluge koji Nordstrom pruža svojim kupcima postao je predmet divljenja i teško dostižni uzor svim kompanijama koje se bave prodajom, a predsednici kompanija širom SAD su naučili napamet i prepričavali danas čuveni "Nordstromov priručnik za zaposlene" koji se sastojao od samo nekoliko rečenica, i koji glasi:

Dobrodošli u Nordstrom!

Drago nam je što ste deo naše kompanije.

Naš najvažniji cilj je da našim kupcima pružimo vrhunsku uslugu.

Neka vaši lični i profesionalni ciljevi budu postavljeni visoko.

Ubeđeni smo u vaše sposobnosti i sigurni smo da ćete ih ispuniti.

Nordstromova pravila:

Pravilo br. 1

U svim situacijama rasuđujte zdravo.

Neće biti dodatnih pravila.

Nordstrom

Malo kompanija je uspelo da prodre u tajnu Nordstromovog uspeha, a jedan od razloga je i taj što iza njega ne stoji samo izvanredna usluga već i brižljiva selekcija robe, njena kvalitetna prezentacija, dobre cene, posebna briga da se razumeju potrebe kupaca, kao i pažljivi, obučeni, kompetentni prodavci.

U vreme kada se većina proizvođača i prodavaca ponašala kao da je za kupce jedina vrednost niska cena, Nordstrom je imao viziju prema kojoj budućnost kompanije leži u obezbeđenju vrhunske usluge i uspostavljanju čvrste i trajne veze sa njenim kupcima. Novi trendovi u ponašanju kupaca, čiji smo svedoci, uzrokovani ubrzanim promenama na tržištu, ali i velikim promenama koje se dešavaju u društvenim odnosima i načinu života ljudi, dali su za pravo vizionarima iz Nordstroma, ali su istovremeno promenili i svet marketinga.

Danas, rast kompanija u svetu postaje sve teži, jer se uslovi na tržištu svakodnevno menjaju i značajno usložnjavaju. Konkurencija je strahovita: u SAD (a slično je i drugim razvijenim zemljama), svakih 40 minuta se razvija novi proizvod; u poslednjih 10 godina broj artikala u samoposlugama koji stoje kupcima na raspolaganju se povećao sa 15.000 na 30.000; broj prodajnog prostora po domaćinstvu se povećao sa 2,5 m2 u 1986. godini na 6 m2 u 1996. godini. Procter & Gamble je, na primer, samo u periodu od januara do avgusta 1996. godine uveo na tržište 81 nov proizvod, a za to su zaslužni brojni naučnici kojih u P&G ima više nego na univerzitetima Haruard i Berkeley zajedno, itd. (U isto vreme, u periodu od 1990. do 1995. godine u SAD je bankrotiralo preko 100.000 različitih vrsta prodavnica, što predstavlja drugu stranu istog procesa.

Na činjenicu da su naprosto bombardovani novim proizvodima, novim reklamnim porukama i sve nižim cenama, kupci su, na iznenađenje mnogih marketara reagovali oprezno i defanzivno. Umesto da se uključe u nametnutu i besomučnu trku po radnjama kako bi došli do jeftinijih ili "izvikanih" proizvoda, mnogi kupci su promenili raspored na svojoj skali vrednosti, a samim tim i koncept kupovine. To je potvrdilo i istraživanje koje je sproveo American Demographics na 2000 kupaca u SAD, koje je pokazalo da njih 14% i dalje ulazi u radnje isključivo zbog rasprodaja, 13% zbog rasprodaja ali i robe sa regularnim cenama, 13% ulazi u prodavnice samo da razgleda, a čak 60% ulazi da kupi robu po njenoj punoj ceni. Na izlazu iz prodavnica njih 50% je kazalo da nisu kupili ono što su nameravali zbog neadekvatnog izbora, zbog toga što nisu našli boju ili veličinu koju su želeli, ili zato što je ono što su nameravali da kupe - prodalo.

Drugo istraživanje pod nazivom "Kako Amerika kupuje" sprovedene 1995. godine potvrđuje da cena proizvoda po prvi put nije najvažniji razlog koji opredeljuje ljude za kupovinu. 44% kupaca se izjasnilo da su dobri uslovi za kupovinu (dobra lokacija, prijatna, laka i neopterećujuća kupovina) važniji od cene.

Da bi se prilagodile novim trendovima, kompanije moraju da promene do sada važeća pravila i pronađu nove načine komunikacije i boljeg razumevanja sa svojim kupcima. Strateško marketinško razmišljanje se više ne može graditi na "prosečnom" kupcu. Razlike među ljudima postaju izuzetno važne i zbog toga kompanije moraju da se obraćaju pojedincima, ali tako što će prethodno naučiti da spoznaju i razumeju njihove specifične potrebe. Preopterećene konkurencijom, kalkulacijama i svojom promocijom mnoge kompanije to ne shvataju. One su okrenute sebi, a ne svojim kupcima. Grey Advertising je 1996. godine sproveo istraživanje u domaćinstvima širom SAD, koje je utvrdilo da "klasični" advertajzing putem mas-medija kojim se ljudi "bombarduju" nije više toliko produktivan kao u protekloj deceniji. "Reklame nas više ne dotiču", odgovorili su kupci. 90% njih je reklo da im je dosta neumerenog hvalisanja i svakog drugog preterivanja u reklamama, a 72% je konstatovalo da su reklame postale dosadne. Zaključak koji proizlazi iz istraživanja je da marketari moraju da se suoče sa promenama i poklone svoju pažnju, razmišljanje i resurse ka uspostavljanju čvršćih odnosa sa svojim kupcima. "Klasični" advertajzing se zasniva na konceptu: "Mi govorimo, kupci slušaju"! Danas, međutim, kupci govore, a umesto da slušaju, mnogi marketari govore glasnije - ali u vetar!

U vreme kada dnevne obaveze ostavljaju malo slobodnog vremena, pa samim tim i malo vremena za praćenje reklama i samu kupovinu, kupci se odlučuju za dobavljače koji razumeju njihove specifične, lične potrebe. Kompanije koje su to shvatile i koje su krenule u susret kupcima, prihvatile su ideju marketinga dobrih odnosa (Relationship Marketing), koji se zasniva na nekoliko ključnih tačaka:

1. Bezlično masovno tržište mora da se zameni stalnom komunikacijom sa poznatim mušterijama i kupcima.

2. Kupci više ne žele da prihvate pasivni status. Oni žele da budu aktivni učesnici procesa prodaje, u kome sve više sami odlučuju čak i kako proizvodi treba da izgledaju.

3. "Novi" kupac zahteva da bude sve vreme uključen u proces, da se njegov glas čuje, i da ima osećaj pripadnosti kompaniji od koje kupuje.

4. Zadovoljstvo kupaca više nije dovoljno. Kompanije moraju da zadive svoje kupce, i da ih stalno l ponovo oduševljavaju.

5. Novac koji se ulaže u marketing, sve se manje ulaže u advertajzing kampanje putem mas-medija, a sve više u marketinške aktivnosti namenjene specifičnim i određenim kupcima.

6. Proces prodaje dobio je novu dimenziju, koja se sastoji u aktivnostima i brizi za kupca nakon izvršene prodaje.

Prirodno, kupac želi da njegova odluka o kupovini bude dobra i u tom pogledu želi da otkloni svaku sumnju ili dilemu. Neki stručnjaci veruju da kupci prikupljaju više informacija o proizvodu koji su kupili nakon kupovine, nego pre kupovine. Ako kompanija svojim marketinškim aktivnostima uspe u tome da se kupac nakon kupovine oseća dobro i ako ga uveri da je doneo pravu odluku, otvoren je put za dugoročnu saradnju. To je razlog da se komunikaciji sa kupcem nakon obavljene transakcije pridaje sve veći značaj.

Marketing dobrih odnosa je pokušaj da se utiče na ponašanje ljudi, a krajnji cilj je da se učvrsti veza između kupca s jedne strane i kompanije i njenih proizvoda, s druge strane. Zbog toga se marketing dobrih odnosa može nazvati i marketing za lojalnost (Loyalty Marketing). Reči konsultanta Don Libey-a, potvrđuju koliko je ovo pitanje važno: "U okviru vaše kompanije krije se jedna druga kompanija sa neuporedivo većim potencijalom. Moć te kompanije čine svi vaši sadašnji kupci koje možete da zadržite i uverite da ponovo kupuju od vas".

Činjenica da kupci veoma lako menjaju svoje dobavljače je poznata. Možda zvuči paradoksalno, ali istraživanja pokazuju da zadovoljstvo kupaca nije dovoljan razlog da oni ostanu verni istim proizvodima ili istoj kompaniji. Od 65 - 85% kupaca koji "prebegnu" drugoj kompaniji kažu da su bili zadovoljni ili veoma zadovoljni prethodnim dobavljačem. U auto industriji zadovoljstvo kupljenim automobilom se kreće od 85 - 95%, a opet, automobil iste marke ponovo kupuje samo 40% kupaca. To je razlog da se moderne marketinške tehnike, a pre svega marketing dobrih odnosa okreću i obraćaju konkretnom kupcu, kako bi se izazvalo njegovo oduševljenje proizvodom i kompanijom i na taj način stvorila vrsta veza.

Suština marketinga dobrih odnosa je dijalog sa kupcem. Ako se vaš jedini kontakt sa kupcem odvija kada želite nešto da mu prodate, ili kada vam se on zbog nečega žali, onda se to sigurno ne može nazvati dijalogom. Autor Simon Anholt marketing dobrih odnosa naziva i marketingom za prijateljstvo (Friendship Marketing), u kome se odvija dijalog između kompanije i kupca, u kome, ako želite da vežete kupca za sebe, morate da budete spremni da dajete čak i ako trenutno ništa ne dobijate za uzvrat. Ipak, kada uspostavite takav odnos u kome se "družite" sa kupcem, razgovarate o stvarima koje nisu striktno vezane za posao, pitanje same prodaje postaje veoma lako i jednostavno.

Kada dostignete nivo u komunikaciji i međusobnom odnosu da vas kupac poznaje i da vam veruje, sam razgovor o prodaji, kada do njega dođe odvija se brzo i otvoreno. Ako je kupcu potreban vaš proizvod ili ako ga želi on će ga kupiti, a ako mu nije potreban, osećaće se slobodnim da vam kaže zbog čega mu nije potreban.

Do lojalnosti kupaca, koja predstavlja strateški cilj marketinga dobrih odnosa ne dolazi se nižom cenom od konkurencije, većim maržama ili drugim vidovima "podmićivanja" kupaca. To nije uspostavljanje kvalitetnih odnosa sa kupcem, jer čim se konkurent pojavi sa nižom cenom, kupac je "nestao", ili kako je duhovito rekao jedan marketar: "Lojalnost je ono što ostane nakon što prestanete da podmićujete svoje kupce".

Marketing dobrih odnosa je zbog toga postao jedina alternativa stalnoj trci sa konkurencijom oko nižih cena, trci koja finansijski i na svaki drugi način iscrpljuje organizaciju, i što je najvažnije trci koju dugoročno ne možete dobiti. Ako kupce možete da vežete za sebe brižljivim odnosom, sjajnom uslugom, prepoznavanje njihovih jedinstvenih potreba, cena postaje nebitna i svoje proizvode možete da plasirate svojim kupcima po punoj ceni - na njihovo zadovoljstvo.

Neke kompanije ne samo da uspostavljaju uspešnu komunikaciju sa svojim kupcima, već organizuju i okupljanja svojih kupaca kako bi ih kroz njihovu međusobnu komunikaciju vezala za svoje proizvode. Tako Harley-Davidson, proizvođač motorcikala, od 1993. godine poziva na godišnjicu kompanije u Milwaukee motoriste iz cele Amerike. Poslednji put, kada su zagospodarili gradom bilo ih je prisutno preko 60.000!

Marketing dobrih odnosa ne može da se zamisli bez postojanja sveobuhvatnih baza podataka o kupcima. Danas, takve baze podataka, marketing dobrih odnosa, kao i druge aktivnosti usmerene ka konkretnim kupcima predstavljaju marketinške investicije sa najvećim rastom u SAD, praktično u svim delatnostima, što iz osnova menja do sada dominantne marketinške koncepte. Predviđa se da će do kraja 2000. godine čitavih 20% marketinških troškova u SAD biti usmereno ka pojedincima (1960. godine taj procenat je iznosio 5,5%).

Baze podataka o kupcima postaju ključni i nezaobilazni faktor bez koga se ne može zamisliti moderni marketinški prilaz kupcima. Pritom, ta baza predstavlja mnogo više od samog spiska imena kupaca i njihovih adresa. Moderna baza podataka predstavlja pravi rudnik dragocenih i nezamenjivih informacija o kupcima. Cilj je da se uspostavi i održava stalna, obimna i veoma lična komunikacija sa kupcima, a da se sve prethodno prikupljene informacije upotrebe u svim kasnijim kontaktima, na obostranu korist. Cilj ovakvih baza podataka nije da se u njih sliva ogroman broj podataka i informacija, već da se na osnovu njih vodi individualizirana komunikacija sa kupcima koja će, u krajnjem slučaju, dovesti do povećanja prodaje. Postojanje baze podataka o kupcima danas ne predstavlja konkurentsku prednost, ali je sigurno da njeno nepostojanje kompaniju stavlja u inferioran položaj.

Da bi se stekla takva vrsta znanja o kupcima potrebno je da se razumeju potrebe individualnih kupaca, da se sa njima održava stalni dijalog, da se zapamti svaka njihova želja, ideja ili primedba. Raznovrsnost informacija koje ulaze u bazu je ogromna: Kada ste i kakve poruke slali kupcu? Kada ste mu telefonirali? Šta ste mu ponudili i o čemu ste razgovarali? Kada je i kako odgovorio na vašu ponudu? Da li je kupio i šta je kupio? Koliko često kupuje i kada je poslednji put kupio? Koliko je potrošio? Da li je posetio vašu prodavnicu, i koju? Koliko je daleko ta prodavnica od njegove kuće? Na koji način je platio? Koju veličinu nosi? Koje boje mu se dopadaju? Da li ima decu i kog uzrasta? Da li ima hobije i kućne ljubimce? Da li koristi kompjuter? Koje knjige čita? I mnogo, mnogo toga drugog!

Sve ove informacije potiču iz razgovora sa kupcem, tako što ga pitate i što ga slušate. Julia Adamsen, koja vodi bazu podataka u Pizza Hut, najvećem pizza-lancu u SAD, prikuplja podatke iz 400.000 "transakcija" (koliko se ustvari dnevno proda pizza), kaže: "Ako se pitate zbog čega nam je neophodna baza podataka o našim kupcima, s obzirom da mi samo prodajemo pizzu, odgovor leži u tome što mi prodajemo jako, jako mnogo pizza - 4,8 milijardi godišnje. Baza podataka o našim kupcima nam je potrebna da bi ih bolje upoznali i saznali šta oni žele, jer kupci se menjaju, kao i njihove navike i ukusi. Naš cilj je da saznamo šta treba da uradimo da bi u narednih 5 godina udvostručili prodaju ".

Baze podataka o kupcima i marketing dobrih odnosa vode ka stvaranju i povećavanju onoga što se može nazvati dugoročnom vrednošću kupca (LTV - lifetime value), koja treba da bude strateško marketinško opredeljenje modernih kompanija, jer je cilj da se uspostavljanjem dobrih odnosa sa kupcima oni čvrsto vežu za kompaniju i njene proizvode i da postanu stalni i lojalni kupci starih i novih proizvoda za dugi niz godina.

Stručnjaci kažu da je sticanje novog kupca skuplje 6 puta od zadržavanja starog. Još ako se izgubi veliki, redovan kupac gubitak je ogroman i višestruk. Istraživanje sprovedeno u jednom lancu prodavnica robe široke potrošnje u SAD pokazuje da prosečan kupac godišnje potroši 275 $, a 10 % velikih kupaca prosečno potroši 3500 $. Da bi se nadoknadio gubitak takvog kupca potrebno je steći 13 prosečnih kupaca, da ne govorimo o izgubljenoj referenci i izgubljenim preporukama.

U vremenu koje je pred nama uspešne kompanije će gajiti intenzivne, uzajamne i interaktivne odnose sa svojim kupcima. Sve više kompanija je prepoznalo budućnost i ozbiljno zakoračilo u ove procese, prihvatajući reci predsednika Spring Corporation, William Esrey-a, koji je na 77. skupu američkih advertajzing agencija rekao: "U budućnosti, na uspešan posao će moći da računaju samo one firme koje svoje kupce budu znale imenom i prezimenom, ili će morati da se pomire s tim da uopšte nemaju kupce".