Uticaj

Detalji

UTICAJ u teoriji i praksi

Uvod iz knjige "Uticaj u teoriji i praksi" Robert Čaldini

Uvod

Sada slobodno mogu to da priznam. Celog života sam bio žrtva. Koliko mogu da se setim, bio sam laka meta za ubeđivanja putujućih trgovaca, osoba koje prikupljaju novčane priloge i raznih vrsta špekulanata. Istina, samo neki od tih ljudi su imali nečasne motive. Drugi – predstavnici određenih dobrotvornih organizacija, na primer – imali su najbolje namere. To nije ni važno. Uvek se događalo, po mom mišljenju neprijatno često, da završim sa pretplatama na neželjene časopise ili ulaznicama za bal đubretara. Verovatno ovaj dugogodišnji status naivčine objašnjava moje interesovanje za proučavanje ubeđivanja: Koji su to faktori koji prouzrokuju da jedna osoba drugoj osobi kaže „da“? Koje tehnike najefi kasnije koriste ove faktore da postignu takvu ubedljivost? Pitao sam se zašto se odbija neki zahtev izložen na određen način, a prihvata kada se ista usluga zatraži na malo drugačiji način. Tako sam kao socijalni psiholog koji primenjuje eksperimentalne metode počeo da istražujem psihologiju ubeđivanja. U početku se moje istraživanje sastojalo od eksperimenata koje sam, većim delom, izvodio u svojoj laboratoriji i na studentima svog fakulteta. Želeo sam da otkrijem koji psihološki principi utiču na težnju da se ispuni zahtev. U ovom trenutku psiholozi znaju sasvim malo o ovim principima – koji su i kako dejstvuju. Ja sam takve principe okarakterisao kao sredstva uticaja i u ovoj knjizi ću govoriti o nekima od najvažnijih.

Međutim, posle nekog vremena počeo sam da shvatam da eksperimentalni rad, iako neophodan, nije dovoljan. On mi nije omogućavao da prosuđujem o značaju principa u svetu izvan zgrade fakulteta za psihologijui univerzitetskog naselja gde sam eksperimentisao. Postalo je jasno da će, ako želim da potpuno razumem psihologiju ubeđivanja, biti potrebno da proširim područje istraživanja. Biće potrebno da posmatram profesionalce za ubeđivanje – ljude koji su na meni primenjivali te principe celog mog života. Oni znaju šta dejstvuje a šta ne; zakon o opstanku najsposobnijih jamči za to. Njihov posao je da nas navedu da popustimo, a njihova sredstva za život zavise od toga. Oni koji ne znaju kako da nagovore ljude da kažu „da“ brzo ispadaju; oni koji znaju – ostaju i napreduju.

Naravno, profesionalci za ubeđivanje nisu samo oni koji poznaju ove principe i koriste ih da postignu ono što žele. Svi ih mi primenjujemo i u izvesnoj meri postajemo njihove žrtve u svakodnevnim uzajamnim odnosima sa susedima, prijateljima, ljubavnicima i porodicom. Ali stručnjaci za ubeđivanje poseduju mnogo više od nedefinisanog i amaterskog poznavanja kako ono dejstvuje nego mi ostali. Kada sam razmislio o tome, bilo mi je jasno da oni predstavljaju najbogatiji izvor informacija o ubeđivanju koji mi je na raspolaganju. Skoro tri godine sam kombinovao eksperimentalna proučavanja sa nesporno zabavnijim programom: planski sam uronio u svet profesionalaca za ubeđivanje – prodavaca, ljudi koji prikupljaju novčane priloge, oglašivača i drugih. Namera mi je bila da iznutra posmatram najčešće i najefikasnije tehnike i strategije koje koristi široki krug stručnjaka za ubeđivanje. Taj program posmatranja je ponekad bio u vidu razgovora sa samim stručnjacima, a ponekad sa prirodnim neprijateljima određenih stručnjaka (na primer, sa policajcima koji istražuju razne prevarante, sa agencijama za zaštitu potrošača), dok je ponekad uključivao intenzivno istraživanje pisanih materijala pomoću kojih su se tehnike ubeđivanja prenosile sa jedne generacije na drugu – poput priručnika za prodaju i slično. Međutim, najčešće je istraživački rad obavljan u ulozi učesnika-posmatrača. Učesnik-posmatrač je istraživački pristup u kojem istraživač postaje neka vrsta špijuna. Sa skrivenim identitetom i namerom, istraživač se infiltrira u sredinu svog interesovanja i postaje punopravni učesnik u grupi koju želi da proučava. Tako, kada sam želeo da saznam o taktici organizacija za prodaju enciklopedija ili usisivača, snimanje portreta, časove plesa, ja bih se javio na novinski oglas za pripravnika prodaje i pustio ih da me nauče svojim metodama. Koristeći se sličnim ali ne identičnim pristupima, mogao sam da prodrem u reklamne agencije, agencije za odnose sa javnošću, agencije za prikupljanje novčanih priloga, i tako istražim njihove tehnike. Zato mnogi dokazi predstavljeni u ovoj knjizi potiču iz mog iskustva kada sam nastupao kao stručnjak za ubeđivanje, ili neko ko teži da bude stručnjak, u raznovrsnim organizacijama koje su posvećene zadatku da nas navedu da kažemo „da“.

Najpoučniji je bio jedan aspekt onoga što naučio tokom ovog trogodišnjeg perioda dok sam bio učesnik-posmatrač. Iako postoje hiljade različitih taktika koje stručnjaci za ubeđivanje primenjuju da izmame „da“, većina ulazi u šest osnovnih kategorija. Svakoj od ovih kategorija upravlja jedan fundamentalni princip koji određuje ljudsko ponašanje i time ovim taktikama daje snagu. Ova knjiga se zasniva na ovih šest principa. O svakom od principa – reciprocitet, doslednost, društvena potvrda, naklonost, autoritet, retkost – govori se u vezi sa njihovom funkcijom u društvu i kako uticaj u teoriji i praksi njihovom ogromnom snagom mogu raspolagati stručnjaci za ubeđivanje koji ih vešto ugrađuju u svoje zahteve za kupovine, donacije, koncesije, glasove,ili saglasnost.

*Na kraju, za svaki princip je ispitana njegova moć da izazove jasan, automatski, nesvestan pristanak ljudi, to jest – spremnost da kažu „da“ bez prethodnog razmišljanja. Dokazi ukazuju da će sve ubrzaniji tempo savremenog života i navala informacija učiniti da ovaj oblik nepromišljene popustljivosti bude sve rasprostranjeniji u budućnosti. Zato će za društvo u celini biti sve važnije da razume kako i zašto dejstvuje automatski uticaj.

* Treba napomenuti da među šest principa nisam uključio jednostavno pravilo lične materijalne koristi: da ljudi žele da dobiju što više i plate što manje za svoj izbor. Izostavljanje ne proističe iz mog shvatanja da je želja da se postigne maksimalna korist uz najnižu cenu nevažna za pokretanje naših odluka, niti potiče od nekog mog dokaza da stručnjaci za ubeđivanje ignorišu moć ovog pravila. Naprotiv: u svojim istraživanjima često sam video kako stručnjaci koriste (ponekad pošteno, a ponekad ne) vrlo ubedljivi pristup „Mogu vam dati povoljnu ponudu“. Nisam odlučio da se u ovoj knjizi posebno bavim pravilom lične materijalne koristi zato što ga shvatam kao očigledni motivacioni faktor koji zaslužuje priznanje, ali ne i opširan prikaz.